Perché è necessario, e cos’è, un “vero” orientamento al mercato
Siamo in un’era di crescente “customer centricity”, facilitata dal costante sviluppo delle tecnologie dell’informazione e delle telecomunicazioni, che stanno modificando i rapporti di forza fra fornitori e clienti a favore di questi ultimi.
I clienti sono molto meglio informati sulle possibili alternative in grado di soddisfare i loro bisogni e, grazie soprattutto ai social media, hanno sempre più voce in capitolo nell’influenzare la reputazione dei fornitori e nel determinarne il successo o il fallimento.
Tuttavia, molte aziende e istituzioni, pubbliche e private, profit e non-profit, grandi e piccole, sono tuttora impreparate ad adattarsi a tali cambiamenti, e non si rendono neppure conto dell’importanza e urgenza di orientarsi maggiormente al mercato rispetto al passato, quando la loro mancanza di orientamento al mercato era relativamente protetta dalla scarsa trasparenza delle relazioni con la clientela e dalla loro conseguente posizione di forza come fornitori.
Ma cosa significa, in pratica, essere orientati al mercato?
La letteratura accademica e manageriale ci propone una serie di definizioni teoriche dell’orientamento al mercato, ma le linee guida su come metterlo in pratica concretamente sono molto poche, e tali linee guida non sono mai state raccolte in un insieme organico ed esaustivo di indicazioni strategiche e operative.
D’altra parte, abbiamo dato un’occhiata ai cataloghi di norme prodotte da organismi internazionali (ISO), europei (CEN), e nazionali quali UNI per l’Italia, DIN per la Germania, BSI per il Regno Unito, AFNOR per la Francia, UNE per la Spagna e ANSI per gli Stati Uniti: oltre alle migliaia di norme tecniche su altrettanti temi, vi sono molte norme e best practice anche su temi comportamentali, deontologici, organizzativi e sociali, come ad esempio sulla responsabilità sociale, la sostenibilità, l’ambiente lavorativo e i sistemi gestionali, ma praticamente nessuna su linee guida relative al marketing, fatte salve alcune norme su branding e ricerche di mercato.
Fermamente convinti della rilevanza dell’orientamento al mercato e di un’adeguata mentalità di marketing per l’intera economia e per la società, più di un anno fa abbiamo quindi deciso di lanciare, per conto di UNI, l’ente italiano di normazione, nostro cliente a quel tempo, e di AISM, la nostra più importante associazione italiana per lo sviluppo del marketing, il progetto di sviluppo della cosiddetta “Prassi di Riferimento”
sull’orientamento al mercato delle organizzazioni, definito come segue:
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“Filosofia aziendale e volontà consapevole ed esplicita delle organizzazioni e dei loro membri di creare valore per sé e per il mercato, in modo istituzionalizzato e in ottica di miglioramento continuo, attraverso l’identificazione, l’interpretazione, l’eventuale anticipazione e il soddisfacimento dei bisogni e delle aspettative del mercato stesso, coinvolgendolo ove possibile nella co-creazione del valore, nel rispetto dei principi etico-deontologici che contraddistinguono la nostra cultura e contribuendo al miglioramento del clima socio-economico del paese, con ricadute positive anche dai punti di vista politico e istituzionale”.
I benefici dell’orientamento al mercato
Dagli anni ’50 del secolo scorso, la letteratura accademica, di marketing e di management ha trattato il tema dell’orientamento al mercato, anche se in modo alquanto parziale e disordinato, proponendo vari approcci per misurare tale orientamento e i suoi effetti.
C’è comunque un sostanziale accordo su gran parte dei principi che vedremo più oltre, trattati in questa Prassi di Riferimento. In particolare, i risultati di svariate ricerche mostrano che gradi elevati di orientamento al mercato, misurati con scale appropriate dai diversi autori, sono correlati positivamente a numerosi e significativi benefici, elencati nella seguente figura.
I principali benefici dell’orientamento al mercato
Soprattutto se la messa in pratica di un vero orientamento al mercato è facilitata dall’adozione di adeguati processi di pianificazione, l’importanza e la qualità dei benefici identificati in figura evidenziano, a nostro parere, l’utilità di un checkup preliminare del grado di orientamento al mercato di qualsiasi organizzazione interessata a sfruttarli, al fine di identificare le aree meritevoli di ulteriori approfondimenti.
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La Prassi di Riferimento: principi e destinatari
Focalizzata sulla centralità del cliente e la creazione di valore, la UNI PdR 133_2022, pubblicata nell’ottobre 2022, raccoglie in modo organico l’insieme delle linee guida per l’orientamento al mercato e si indirizza a qualsiasi tipo di organizzazione: aziende, istituzioni e associazioni, in qualsiasi settore di attività esse operino e senza distinzioni in termini di dimensione, anzianità di presenza sul mercato, natura privata o pubblica, obiettivi profit o non-profit.
Il principale focus è articolato in otto principi, identificati nella seguente figura.
I principi dell’orientamento al mercato
Alla trattazione dei principi seguono una dettagliata descrizione di specifiche linee guida sui vari tipi di attività (analitiche, strategiche e operative) necessarie per mettere in pratica i principi e la descrizione delle funzioni organizzative e dei ruoli che hanno la responsabilità di svolgere tali attività.
Infine, sono indicati i molteplici “key performance indicators” utilizzabili per misurare e controllare il grado di orientamento al mercato dell’organizzazione, insieme a un glossario di 50 termini che integra la spiegazione dei diversi concetti.
Il documento è integrato da alcune appendici che trattano l’evoluzione del concetto di orientamento al mercato, le principali definizioni del concetto di marketing, i benefici identificati nella figura precedente e i numerosi vantaggi dell’attività di pianificazione a supporto dell’ottenimento di tali benefici.